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心观宇辉 - 从品牌营销到董宇辉

2023-12-18 08:45:33

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周末各大互联网短视频平台、微博、朋友圈，被新东方、东方甄选、董宇辉、东方小孙、俞敏鸿这五个关键词几乎霸屏，本篇对事件不评论、不推断，只谈观察到的品牌发展路径和用户体验，原创内容，敬请指正。

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周末各大互联网短视频平台、微博、朋友圈，被新东方、东方甄选、董宇辉、东方小孙、俞敏鸿这五个关键词几乎霸屏，本篇不评论、不推断，只谈由此事件联想到常挂在嘴边的两个词“品牌核心竞争力”和“用户体验”，风波具体起因、经过，互联网铺天盖地，不在此赘述，真没看到的朋友搜索一下即可。本文原创，一家观点，欢迎交流指正。

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01.董宇辉已是品牌

一个新东方，遭遇“滑铁卢”蜕变出东方甄选，在一众“董宇辉们”的努力下东方甄选变成直播带货黑马，几乎凭一己之力将之前粗糙乏味的叫卖直播风倒逼迭代，良好的直播体验将品牌效应推向峻极，选品话语权、忠诚粉丝、指数级增长的销售额都印证了平台品牌和团队的成功。

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之前有人说什么是品牌的标准，举了个例子说买运动鞋先想到耐克，并且以能拥有为荣，主动拍照展示分享。说到直播带货，在东方甄选和董宇辉没有今天成就前，很多人想到三只羊的大小杨哥，今天必然离不开东方甄选和董宇辉，在事件发酵期间，有人在实时比对东方甄选脱粉数据和董宇辉涨粉数据，有人在关注没有董宇辉主播期间成交额的变动曲线，有人在透露各种坊间传闻，也有人大咖主播从本位出发出谋划策和表达观点，面对网络传闻，有人站在经营管理角度顶企业方，有人站在个人角度批判平台、老板而顶主播，短短数天涨粉将近2000w（12月16日22时达到1966.2万）。

有粉丝就有市场、就有影响力，今天董宇辉已是直播界超越东方甄选的顶流品牌！

02.关于品牌的核心竞争力

这个词在之前跟咨询用户多次交流到，在企业调研期间，常问的一句话是“你们企业、品牌的核心竞争力是什么？”，答案大多是围绕“行业寿命”、“产品”、“食材”、“服务”、“标准管理”来探讨。

对吗？也对。

在品牌化初期、在市场竞争平缓期没错，今天市场激烈竞争期就太基础了，早已是竞争的入局门槛，如同一个士兵上战场前，必须经过训练，必须着作战服、头盔、防弹衣、水壶、防毒面具、急救包、自动步枪等。

品牌核心竞争力会随市场发展而变动。

开播初期，东方甄选初期的核心竞争力是新东方的口碑、家长群体，是俞敏洪捐课桌、教材积累良好的社会口碑和品牌形象。

开播一年内，东方甄选的品牌的核心竞争力转移到一群“董宇辉们”身上，董宇辉、yoyo、顿顿、明明等他们靠才艺、靠知识、靠奉献撑起了东方甄选，为其赋能、为其试错，董宇辉们作为老师本心很难接受这种靠卖艺而不是传道授业来产生价值的方式，董宇辉也在那个时段对自身价值产生了怀疑，这丝毫不影响他们团队输出降维打击，引领直播带货风潮，更让大众看到原来听课还能买东西，获得感爆棚、物超所值。

当跑通跑顺了整个平台销售后，董宇辉毋庸置疑成为东方甄选的核心竞争力，原因很简单，他在，场观、销售就直线上涨，他不在就纷纷降落，邀请的梁晓声、冯唐、倪萍等各行业顶流大咖对董宇辉纷纷投来嘉许赞赏，俞敏洪和东方小孙有时候反倒成了鸡肋，也没有这种号召力、影响力。

为什么董宇辉能产生这么大的影响？

我深层考虑的观点在篇尾。

董宇辉的核心竞争力是什么？

首先不否认东方甄选选择了董宇辉、把资源凝聚推举了董宇辉，如同企业在创业期把精力投入到收益最好的那条业务线一样。

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第一，不做作主打真实。

千人千命、命命不同，他有不出众但特征显著的长相、名句箴言出口成章时对文化的自信、自嘲自黑时真实的身心反应、面对产品体验后的坦诚……等等这些都让人感觉到他没有经过刻意包装，他就是村里邻居家的小哥，他是你我求学时期同寝中的伙伴，你会发现他就是真真实实在你我身边的人，总会找到跟他类似的“影子“，我们跟他没有“心理”距离感。

第二，“小作文”是他与产地、产品共鸣后表达真实心声的真情流露。

他出身农村，九年教育到高中入大学，多年寒窗苦读，努力求学苦修才有今天的才华横溢、惊叹众人，如他所说，别人看电影谈恋爱的时间，他在图书馆、寝室学习，中文、英文、国内、国外……他看过的书、掌握的知识化作今日之“丹“，只是在这个场合、时刻被合理的释放，而已。

才有了别人卖产品只说产品，他卖产品讲地域文化、讲人文历史、讲名人典故，用了最短的一条线带出了产品，让大家在买产品的时候听了一堂华夏九州人文课，心中泛起的文化自信喷涌而来。

YY易游策划秉持的“文化+产品”与其不谋而合。

* 注意，东方甄选和董宇辉卖的产品，大多可不是他们自己生产的哦，所以，之前被经营者在意的品牌产品核心竞争力作用，在市场用户心目中的分量可想而知。

03.关于用户体验

东方甄选、“董宇辉们”和众产品，到底做了什么让用户惊叫、尖叫？

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用户对品牌的体验感知是心理层面的，是一次一次、点点滴滴正向信息累加的结果。过程中存在爱屋及乌的心理递进，也存在对正向传言存疑后印证得来的加分认同，坦白说，东方甄选直播间所售卖的产品，价值和口碑是被直播间粉丝诟病过的。

为什么有不那么完美却依然还在追买？

如同幸存者偏差一样，他们把信任压在了新东方、俞敏洪前期创造的品牌资产上；粉丝们秉持前期新东方捐赠课桌时留下的社会正向口碑，单方面相信东方甄选平台在选品上也是负责任的、有担当的，理性的相信这个世界不存在完美产品，相信“谷贱伤农”背后的悲悯逻辑，相信他们相信的一切。

盲目吗？可能会有，但确实合理。

这个用户体验产生和复购的过程，核心驱动力就是口碑营销，是体验营销的精准体现，是一次精彩的现实的品牌营销案例，如果风波被写入各大商学院管理案例的话，营销则一定被写入营销案例。

最后，面对东方甄选弱化董宇辉影响力，粉丝为什么不答应？

纵观整个事件，表面是同僚职权之争，再看是企业与员工影响力之争，又看是企业与用户价值观之争，聚精会神看是信仰与希望之争……

成为东方甄选的粉丝，是董宇辉们精妙的才华造就的，他们大多是一群受过“读书之苦”或正在受“读书之苦”的群体，中国自科举制度产生至今的一千三百多年来，通过读书改变命运被称为最公平实现阶层跨越的路径、方法论，被深入且广泛的传播，根植于每个渴望改变人生的求学者内心，大家渴望通过这样一种公平制度，需要有一位能被自己信赖之人去印证知识就是力量，为当前混沌生活注入一缕希望之光，为内卷的学业和人生发展通道指明方向，希望通过自身努力具备改变命运的机制还在，需要看到“读书有用论”的身边实证，需要看到读书有用且能改变命运的实证榜样……这个读书有用论不应该只停留在书本里、师者的嘴里、通道公告栏的墙壁里，董宇辉的出现在这个时代的这个时刻，印证了读书有用论，印证了书中自有颜如玉、自有黄金屋的传世箴言，激发了深埋国人内心中的那份对美好的憧憬、那份对家国人伦的悲悯情怀、那条改变人生命运之路的信仰……

粉丝不答应东方甄选弱化董宇辉，揣测除了为董宇辉抱屈叫不平外，相当一部分是不同意有人以铜臭气味、权谋恶意抹黑这份对读书改变命运的信仰，把投进生活中的希望之光吹灭，把他们心中的榜样折损，让人们相信“小强和小明的一生”……

原创作品，下期再会！

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